Autor: Iván Fernández, Barcelona

En las últimas dos décadas además de haber visto nacer nuevas figuras profesionales entorno al skateboarding, estamos viendo como la valorización económica de l@s skaters profesionales ha ido cambiando añadiéndose nuevas tipologías de “atletas” o skaters profesionales que hace sólo quince años no existían y que son capaces de ofrecer excelentes ROI (Return Of Investment).

 A principios del siglo XIX se produce una fuerte corriente de interés del público en general hacia el Skateboarding”, que es a la vez causa y consecuencia de la aparición de nuevos productos culturales de entretenimiento que despiertan el interés de much@s skaters “reservistas” –que permanecían “durmientes” desde finales de los 80’s o mitad de los 90’s- y de personas que hasta el momento no habían mostrado interés por este deporte. Esto fomentará el desarrollo de nuevos mercados entorno a esta actividad. El documental “Dogtown and Z Boys” de Stacy Peralta y la película “Lords of Dog Town”, de Catherine Hardwick supusieron un antes y un después en lo que podemos considerar como el “Renacimiento del Skateboarding”. Si bien las dos creaciones cuentan la misma historia existen enormes diferencias entre ambas.

“Lords of Dog Town”, la película, aparece como un producto de entretenimiento puro dedicado a un público genérico de entre 20 y 30 años. Mientras que el documental “Dog Town and Z Boys” asienta sus raíces de manera mucho más profunda en la subcultura del skateboarding. Aprovecho para resaltar que a partir de estos primeros años del siglo XIX vamos a dejar de hablar de “subcultura” para comenzar a considerar el skateboarding como una cultura de pleno derecho cuya influencia va a sobrepasar con crece la esfera infantil y juvenil de los deportes de acción para alcanzar cotas impensables que hoy en día llegan incluso hasta la alta moda o la utilización del imaginario skater para vender productos cuya utilidad no tiene nada que ver con aquel mundo.

El documental “Dog Town and Z Boys” está dirigido por Stacy Peralta, protagonista de la historia que se relata y pieza fundamental en el desarrollo y promoción del skateboarding durante el segundo periodo de expansión del mismo, años 80 y primeros 90’s. Mientras que la película “Lords of Dog Town” es más un producto de carácter hollywoodiano para entretener a las masas. Ambas obras cinematográficas, unidas a una intensa campaña por parte de los agentes de marketing de uno de los grupos más potentes del sector textil internacional ayudó a poner de manifiesto el potencial del skateboarding para construir y estimular la imagen de marca de cualquier compañía y sobretodo a descubrir el enorme mercado en potencia que tenían los productos deportivos y culturales ligados al mismo.

EL NACIMIENTO DEL SKATE VINTAGE: OLD SCHOOL

A partir de ese momento podemos hablar de la masificación del interés por el “vintage” ligado al mundo del skateboarding. Unos veinte años después del boom del skate de los años 80 la generación de adolescentes que vivió aquellos años comienza a entrar en la treintena. Lo que da pie a dos fenómenos que tienen mucha importancia para el mercado. En primer lugar se supone que la capacidad adquisitiva de l@s treintañer@s es buena –o cuanto menos mejor que la de las personas más jóvenes-  y en segundo lugar la treintena es una edad de transición en la que se pasa de la juventud a la edad adulta, lo que da lugar a la llamada “crisis de los 30”, la primera de esas crisis que afecta cada vez que el primer dígito de la edad  anagráfica va acompañado por un cero. Nostalgia y disponibilidad económica del público objetivo dictan el momento justo para volver a proponer al mercado productos que ya habían sido fabricados y vendidos en masa a la misma generación veinte años antes. Aparecen por tanto las “reissues”, o reediciones de tablas de los años 80’s y primeros 90’s que van a tener un tremendo éxito, fomentando la aparición de nuevos coleccionistas y la venta de estos productos entre aquellas personas que añoran la infancia y la adolescencia. Siguiendo la misma lógica se proponen productos textiles y calzado deportivo simil vintage.

Y quién mejor que nadie podría proponer estos productos sino los que fueron protagonistas del skate entre finales de los años 70’s y mediados de los 80’s. La mayoría profesionales casi olvidados y totalmente desconocidos por las nuevas generaciones y por el público generalista -y probablemente con cachés lo suficientemente asequibles para suponer una buena inversión-. Ex skaters profesionales vuelven a la palestra del skate business ofreciendo  un aúrea nunca vista en un deporte hasta el momento enfocado a un público prevalentemente adolescente. Es el nacimiento del “old school” como identidad y sobretodo como etiqueta utilísima para el nuevo marketing.

El caso es que el “experimento” funcionó. Nótese que escribo “experimento” entre comillas porque en realidad la eficacia de la revisitación de clásicos como modelo de negocio estaba por entonces ya bien probada y su uso bien asentado en otros mercados como el musical o el cinematográfico.

El “old school” permitió al mercado del skateboarding dar un vuelco y cambiar de nuevo con respecto a lo propuesto durante los años 90’s y sobretodo provocó un enorme cambio en la estructura de dicho mercado. Si bien hasta entonces las compañías de skateboarding estaba disgregado en pequeñas realidades independientes –y por lo general muy creativas y puristas- a partir de finales de los 90’s e inicios del XIX vamos a ver como se acelera el proceso de concentración a partir de absorciones de pequeñas compañías independientes o familiares por grandes grupos textiles que en muchas ocasiones procedían del mundo del surf o de otras realidades empresariales totalmente diferentes. Quizá el caso más paradigmático sea el de VANS, una compañía familiar que después de varias vicisitudes y alianzas pasará a ser propiedad del coloso VFC  (Vanity Fair Corporation) a partir del 2004, multinacional que por entonces cuenta en su portafolio marcas como Lee, The North Face, Dickies o Eastpack entre otras.

De la misma forma que VANS, una marca clásica dentro del mundo y del mercado del skatebaording, pasa a ser parte de un gran grupo multinacional, las dos grandes marcas deportivas genéricas – y totalmente ajenas al mundo del skate-   Nike y Adidas comienzan a interesarse por el mercado street y a realizar grandes inversiones en el skateboarding.

ADIDAS & GONZ, CAMBIO DE PARADIGMA EN EL SKATEBOARDING PROFESIONAL

Si bien son muchas las novedades estratégicas que definen el marketing de inicios del siglo XIX en estas compañías, me gustaría resaltar una de ellas. Pues en mi opinión va a ser la que realmente supone el “cambio de paradigma” en la valorización del skateboarding profesional. Si bien desde mediados de los 80’s hasta finales de los 90’s el skateboarding se fue tecnificando y volviéndose cada vez más atlético, a principios de siglo XIX vamos a ver como esta tendencia se va a mantener pero va a surgir una corriente de marketing paralela –y complementaria- que se va a basar en la valorización de la “experiencia” a través de la etiqueta “old school”.  El mejor ejemplo de este fenómeno es del caso del fichaje de Mark Gonzales -The Gonz- por  Adidas a finales de los 90’s. Alianza que siendo  casi 25 años después uno de los motores fundamentales de la imagen de marca de la compañía en el mercado Street y lifestyle.  Gonz es uno de esos fichajes cuyo valor  va mucho más allá de sus enormes posibilidades como atleta y que se basan sobretodo en su pasado como pionero del street skateboarding y en su capacidad para evocar creatividad y dar a cada producto que toca el estatus de “obra de arte”.

La alianza entre Gonz y Adidas ha dado valor no sólo a los productos de dicha marca sino también a una la figura profesional dentro del mundo del skateboarding que no se basa en la performance atlética sino sobretodo en la capacidad de evocar creatividad y un estilo de vida. Algo que permite ampliar casi indefinidamente la vida profesional de un skater, demostrando que su valor no depende tanto de sus capacidades atléticas como de la capacidad para transmitir mensajes y sobretodo de mostrar una imagen accesible y alcanzable por el público objetivo de una determinada marca.